打造區(qū)域經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)力

文/深圳市品位聯(lián)盟家具有限公司總經(jīng)理 孫向陽(yáng)  編輯/劉薇
 
 

廣東各地家具展會(huì)在3月份結(jié)束后，許多家具企業(yè)都在展會(huì)后將參展獲得的客戶(hù)資料分類(lèi)及時(shí)跟進(jìn)、鞏固和發(fā)展客戶(hù)關(guān)系。為進(jìn)一步跟進(jìn)客戶(hù)，家具企業(yè)會(huì)派區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)拓展和維護(hù)工作。我們知道，區(qū)域經(jīng)理拓展和維護(hù)市場(chǎng)基本工作有銷(xiāo)售產(chǎn)品、市場(chǎng)維護(hù)、建立客情關(guān)系、市場(chǎng)信息收集、指導(dǎo)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)五項(xiàng)工作。那么區(qū)域經(jīng)理怎樣才能提升營(yíng)銷(xiāo)力與執(zhí)行力呢？

一、客戶(hù)資源是營(yíng)銷(xiāo)的核心

　　世界上不缺少優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶(hù)是企業(yè)的重要資產(chǎn)，誰(shuí)掌握了客戶(hù)資源，誰(shuí)就擁有無(wú)限的商機(jī)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是選對(duì)客戶(hù)并創(chuàng)造顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。管理大師彼得德魯克說(shuō):“ “企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶(hù)并留住他們”。因此，開(kāi)拓和維護(hù)客戶(hù)資源是區(qū)域經(jīng)理的核心工作。

　　1、拓展客戶(hù)資源的方法

　?。?）搜索家具行業(yè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站：企業(yè)網(wǎng)站、家具協(xié)會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟、新聞報(bào)道、行業(yè)評(píng)論等，推薦上國(guó)內(nèi)最大的家具B2B平臺(tái)中國(guó)家具網(wǎng)。

　?。?）家具展會(huì)：最值得去的地方；會(huì)有很多企業(yè)參展和經(jīng)銷(xiāo)商參觀。特別展會(huì)舉辦的論壇現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)有許多優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商參加。

　?。?）老客戶(hù)：誠(chéng)懇地請(qǐng)求老客戶(hù)和優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商推薦新客戶(hù)和合作伙伴，這是拓展新經(jīng)銷(xiāo)商最為有效的方法。

　　（4）市場(chǎng)考察：通過(guò)走訪(fǎng)市場(chǎng)獲得客戶(hù)信息。

　　（5）相關(guān)企業(yè)推薦客戶(hù)：讓不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的家具企業(yè)相互推薦客戶(hù)，聯(lián)合發(fā)展。

　　[案例]：交換客戶(hù)的短信范例

　　尊敬的吳總：您好！由于您是A品牌家具的老客戶(hù)，我們B品牌為您特別推出開(kāi)設(shè)B品牌專(zhuān)賣(mài)店特別優(yōu)惠活動(dòng)（僅限A品牌老客戶(hù)），因?yàn)檫@是我們和A品牌的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。我們的優(yōu)勢(shì)詳見(jiàn)www.gzbaotian.com，若您有意向可致電： XXXXXX ，B品牌將為您締造無(wú)限商機(jī)！

　　區(qū)域經(jīng)理要將客戶(hù)信息進(jìn)行歸類(lèi)整理，保持與客戶(hù)定期聯(lián)系，不斷爭(zhēng)強(qiáng)客戶(hù)對(duì)品牌的了解，提升經(jīng)銷(xiāo)信心。在每次家具新品發(fā)布會(huì)、招商會(huì)、或訂貨會(huì)前夕，與這些客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，相信他會(huì)成為你的客戶(hù)。

2、重點(diǎn)客戶(hù)與大客戶(hù)管理方法

　　管理好大客戶(hù)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從20/80法則中,我們知道20%的客戶(hù)創(chuàng)造了80%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。因此,大客戶(hù)是企業(yè)的財(cái)富之源,  區(qū)域經(jīng)理管理大客戶(hù)主要從以下幾個(gè)方面實(shí)施：

　　（1) 專(zhuān)業(yè)VIP服務(wù);為大客戶(hù)提供優(yōu)秀的產(chǎn)品,持續(xù)的個(gè)性化解決方案,給予專(zhuān)業(yè)幫助和指導(dǎo)。如優(yōu)先發(fā)運(yùn)、預(yù)先的信息溝通、顧客定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級(jí)服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、促銷(xiāo)支持等。

　　（2)計(jì)劃制定;幫客戶(hù)分析市場(chǎng)、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,然后制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，激勵(lì)大客戶(hù)超越目標(biāo)。

　?。?)有效激勵(lì);感謝與公司長(zhǎng)期合作且貢獻(xiàn)大的客戶(hù),頒獎(jiǎng)要隆重，將客戶(hù)形象懸掛于企業(yè)宣傳廳內(nèi)大大地提升大客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。

二、提升營(yíng)銷(xiāo)能力是倍增業(yè)績(jī)的利器

　　提升區(qū)域經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要利器，是企業(yè)提高客戶(hù)價(jià)值的根本所在，商務(wù)部曾對(duì)中國(guó)企業(yè)調(diào)研,表明中小企業(yè)面臨最緊迫的問(wèn)題是第一個(gè)就是了解客戶(hù);第二個(gè)怎么發(fā)現(xiàn)更多的客戶(hù);第三怎么來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售的區(qū)域;調(diào)研結(jié)果顯示提升區(qū)域經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)能力是中小企業(yè)最緊迫的問(wèn)題和需求。

　　1、區(qū)域經(jīng)理拓展市場(chǎng)的四個(gè)原則

　　區(qū)域經(jīng)理重要工作就是拓展和維護(hù)市場(chǎng)，那么怎么樣才能讓經(jīng)銷(xiāo)商主推我們的產(chǎn)品？區(qū)域經(jīng)理應(yīng)遵循四個(gè)原則：

　?。?） 利益原則

　　經(jīng)銷(xiāo)商追求的是利益最大化，因此保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)，讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)是管理好經(jīng)銷(xiāo)商的第一要?jiǎng)t。區(qū)域經(jīng)理讓經(jīng)銷(xiāo)商服從管理、配合好廠(chǎng)家做好市場(chǎng)推進(jìn)工作，就一定要保護(hù)好經(jīng)銷(xiāo)商利益，讓經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)我們的產(chǎn)品所帶來(lái)的收益最大化。

　?。?）發(fā)展原則

　　經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品做時(shí)，看中的是產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿推鋷?lái)的未來(lái)收益，并不是眼前的蠅頭小利。所以區(qū)域經(jīng)理就是要做好規(guī)劃，定期提經(jīng)銷(xiāo)商醒調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，幫助他們不斷培育一些成長(zhǎng)性好的產(chǎn)品，以保持經(jīng)銷(xiāo)商的穩(wěn)健、快速發(fā)展。

　?。?）溝通原則

　　區(qū)域經(jīng)理必須加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的回訪(fǎng)工作，主動(dòng)與客戶(hù)溝通，提前了解和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，將問(wèn)題給解決，從而贏得客戶(hù)更大的滿(mǎn)意度。

　　【案例】A 堅(jiān)持與客戶(hù)多形式的溝通和聯(lián)系

　　某區(qū)域經(jīng)理遵循主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)原則，他每個(gè)星期會(huì)通過(guò)電話(huà)、短信，QQ、郵件等與客戶(hù)至少溝通1次，這樣既能表示對(duì)客戶(hù)的尊重和重視，一旦有真正的需求，首先就會(huì)想到我們！他堅(jiān)持每個(gè)星期發(fā)短信， 發(fā)送的短信言簡(jiǎn)意賅，重點(diǎn)突出公司產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，并特別注明 “有任何需求和問(wèn)題，請(qǐng)隨時(shí)來(lái)電”；

　　 B 拜訪(fǎng)客戶(hù)及時(shí)記下客戶(hù)的要求

　　在拜訪(fǎng)客戶(hù)中，該區(qū)域經(jīng)理隨身攜帶記事本，隨手記下時(shí)間地點(diǎn)和客戶(hù)需求、答應(yīng)客戶(hù)要辦的事情、下次拜訪(fǎng)的時(shí)間。當(dāng)區(qū)域經(jīng)理虔誠(chéng)地一邊做筆記一邊聽(tīng)客戶(hù)說(shuō)話(huà)時(shí)，一種受到尊重的感覺(jué)也在客戶(hù)心中油然而生，接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)售工作就會(huì)更順利。

　?。?）快速響應(yīng)原則

　　區(qū)域經(jīng)理在跟蹤客戶(hù)時(shí)，要始終堅(jiān)持、強(qiáng)化做好快速響應(yīng)，就是強(qiáng)化執(zhí)行力。這一招將會(huì)贏得了很多客戶(hù)的信任和歸屬感。

　　A 給客戶(hù)一個(gè)明確的時(shí)間。當(dāng)客戶(hù)提出需求時(shí)，我們要在第一時(shí)間給予對(duì)方一個(gè)明確的時(shí)間。比如說(shuō)：客戶(hù)要求我們提供一個(gè)全面的解決方案和報(bào)價(jià)，我們要仔細(xì)詢(xún)問(wèn)對(duì)方的具體需求，評(píng)估設(shè)計(jì)這個(gè)解決方案和報(bào)價(jià)大概需要多長(zhǎng)時(shí)間，然后告訴客戶(hù)，“我們會(huì)在****時(shí)間內(nèi)給您發(fā)送過(guò)去”。

　　B 說(shuō)到做到，真正做到“快速響應(yīng)”。給客戶(hù)進(jìn)行了承諾，那么接下來(lái)的工作， 就是全力以赴完成我們的“承諾”，做到“說(shuō)到做到”，給予客戶(hù)最大的誠(chéng)信度和信任！

2、簡(jiǎn)單而有效地市場(chǎng)突破策略

　　家具市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵是對(duì)于突破口要聚焦，重點(diǎn)市場(chǎng)突破，以點(diǎn)帶面，這種方法在市場(chǎng)拓展中簡(jiǎn)單有效，再通過(guò)對(duì)終端專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)能力的打造和提升，從而帶動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)售額整體提升。區(qū)域經(jīng)理可采取如下策略：

　　(1）優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行梳理，把產(chǎn)品按風(fēng)格款式和價(jià)格進(jìn)行分類(lèi)，選擇暢銷(xiāo)、有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、款式新的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品。

　　(2）優(yōu)化吸引經(jīng)銷(xiāo)商加盟政策，客戶(hù)開(kāi)發(fā)要有針對(duì)性，客戶(hù)的篩選標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是要具有同類(lèi)產(chǎn)品的成功操作經(jīng)驗(yàn)和能與企業(yè)主動(dòng)配合的意識(shí)。

　　(3）區(qū)域經(jīng)理要定期進(jìn)行市場(chǎng)巡回走訪(fǎng)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)處理售后服務(wù)和開(kāi)展市場(chǎng)促銷(xiāo)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商給予銷(xiāo)售指導(dǎo)和導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)，對(duì)銷(xiāo)售好的導(dǎo)購(gòu)員給予獎(jiǎng)勵(lì)，這樣銷(xiāo)量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

　　(4）區(qū)域經(jīng)理要對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商給予表彰和特別政策支持，同時(shí)，誠(chéng)懇地要求優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商推薦新客戶(hù)和合作伙伴，這是拓展新經(jīng)銷(xiāo)商最為有效的方法。若新客戶(hù)開(kāi)店成功，可獎(jiǎng)勵(lì)老經(jīng)銷(xiāo)商首批調(diào)貨額的1%-2% 廣告支持。

　　(5）做好樣板市場(chǎng)，很多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新品牌的選擇都相當(dāng)謹(jǐn)慎，好的樣板專(zhuān)賣(mài)店或樣板市場(chǎng)更有說(shuō)服力，更能吸引意向客戶(hù)的加盟，成功推廣的機(jī)率就成倍提高了。

　  (6）定期舉辦區(qū)域性經(jīng)銷(xiāo)商交流會(huì)。如何才能快速、有效地讓經(jīng)銷(xiāo)商放心地經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品呢？區(qū)域經(jīng)理需要組織經(jīng)銷(xiāo)商交流會(huì)。在會(huì)上，要盡可能多地將經(jīng)銷(xiāo)商組織在一起，相互學(xué)習(xí)，交流。在交流會(huì)上，區(qū)域經(jīng)理可以從以下幾個(gè)方面去做準(zhǔn)備：

　　A 展示企業(yè)實(shí)力，讓經(jīng)銷(xiāo)商了解企業(yè)的過(guò)去。

　　B 參觀樣板店建立樣板市場(chǎng)，讓經(jīng)銷(xiāo)商看到自己的未來(lái)。

　　C 做好長(zhǎng)久規(guī)劃，讓經(jīng)銷(xiāo)商看到發(fā)展的前景。

　　D 建立可操作的經(jīng)營(yíng)模式，讓經(jīng)銷(xiāo)商放心經(jīng)銷(xiāo)。

　　E 優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)身說(shuō)法、專(zhuān)家解答消除經(jīng)銷(xiāo)商的疑慮。

三、提升區(qū)域經(jīng)理執(zhí)行力的思考與行動(dòng)

　　區(qū)域經(jīng)理面對(duì)銷(xiāo)售終端的各種反饋信息，每天要不斷地思考和行動(dòng)。

　　1  影響我們銷(xiāo)售量的瓶頸在哪里？

　　我們知道一個(gè)家具企業(yè)的成功，50%在于產(chǎn)品的創(chuàng)新，30%在于形象包裝和廣告策略，20%在于銷(xiāo)售執(zhí)行；而這銷(xiāo)售執(zhí)行細(xì)分，50%在于銷(xiāo)售渠道的建設(shè)，30%在于終端專(zhuān)賣(mài)店的位置、店面形象和產(chǎn)品的陳列，20%取決于導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售能力。因此，區(qū)域經(jīng)理要每天思考：產(chǎn)品是否有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)？告投放是否合理？品牌訴求點(diǎn)是否有吸引力？終端的產(chǎn)品宣傳資料是否有說(shuō)服力？銷(xiāo)售渠道是否夠?qū)?？?jīng)銷(xiāo)商的選擇是否最優(yōu)？專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品的陳列有否達(dá)到最佳效果？導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)是否到位？這些都最終影響到銷(xiāo)售額，因此我們需要把每一個(gè)細(xì)節(jié)都做到位，才是既現(xiàn)實(shí)又有效提升銷(xiāo)量的方法。

　　2  增加了哪些渠道和網(wǎng)點(diǎn)？

　　區(qū)域經(jīng)理必須不斷思考自己的終端網(wǎng)點(diǎn)和區(qū)域能不能擴(kuò)大？還有沒(méi)有拓展空間？近期增加了哪些渠道和網(wǎng)點(diǎn)？在哪方面還需改進(jìn)？

　　3  終端生動(dòng)化增加了哪些內(nèi)容？

　　家具專(zhuān)賣(mài)店終端生動(dòng)化的元素包含：導(dǎo)購(gòu)員、促銷(xiāo)活動(dòng)、飾品和特殊陳列、終端形象宣傳（店招、廣告牌、舉牌、掛旗、地貼、DM）等。區(qū)域經(jīng)理每天要考慮：我的終端增加了哪些內(nèi)容？家具擺場(chǎng)與陳列、產(chǎn)品格局等方面還需完善？

　　4  專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)量和進(jìn)貨頻率提高了多少？

　　專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)量和進(jìn)貨頻率決定了銷(xiāo)售過(guò)程的長(zhǎng)短，頻率越高，過(guò)程越短，運(yùn)轉(zhuǎn)就越快。區(qū)域經(jīng)理要知道，客戶(hù)有多少不重要，重要的是你的活躍客戶(hù)有多少，活躍客戶(hù)越多，你跟客戶(hù)溝通的機(jī)會(huì)、加深感情的機(jī)會(huì)就越多，你才能鋪就產(chǎn)品銷(xiāo)售的“高速路”。

　　5  客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的品項(xiàng)增加了多少？

　　客戶(hù)經(jīng)營(yíng)你的家具系列越多，銷(xiāo)量自然越大，購(gòu)買(mǎi)概率高，資金就周轉(zhuǎn)快。區(qū)域經(jīng)理要充分用消費(fèi)者的心態(tài)調(diào)動(dòng)客戶(hù)，提高其積極性，豐富其家具品項(xiàng)。

　　6  客戶(hù)的庫(kù)存結(jié)構(gòu)比原先合理了多少？

　　客戶(hù)的庫(kù)存結(jié)構(gòu)是銷(xiāo)售過(guò)程中至關(guān)重要的一環(huán)，所以，客戶(hù)訂貨時(shí)，區(qū)域經(jīng)理要為他們做全面分析，庫(kù)存情況怎么樣，哪些品種要上，哪些款式要減，有幾個(gè)新品要推薦，幫助客戶(hù)做好銷(xiāo)售計(jì)劃，這一系列細(xì)節(jié)都要考慮周全。

　　7  銷(xiāo)售終端場(chǎng)做了哪些產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣工作？

　　區(qū)域經(jīng)理要督導(dǎo)銷(xiāo)售終端開(kāi)展市場(chǎng)推廣工作，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)：通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員發(fā)放宣傳單頁(yè)及促銷(xiāo)品，主動(dòng)地邀請(qǐng)顧客進(jìn)店選購(gòu)；通過(guò)擺放易拉寶、張貼POP及引路牌的方式引導(dǎo)顧客入店選購(gòu)，注意從家具市場(chǎng)的各個(gè)入口處開(kāi)始到店門(mén)口，引路牌、POP的張貼需相對(duì)密集。讓顧客在市場(chǎng)的每個(gè)角落都能看到我們的品牌引路牌，從而讓其產(chǎn)生進(jìn)店的欲望。場(chǎng)外推廣：由于目標(biāo)消費(fèi)者都集中在新建的小區(qū)內(nèi)，因此小區(qū)推廣就變得異常重要，可以通過(guò)發(fā)放宣傳單頁(yè)、擺攤咨詢(xún)、短信群發(fā)和電話(huà)回訪(fǎng)等方式，將信息傳遞給目標(biāo)群，主動(dòng)邀請(qǐng)其進(jìn)店選購(gòu)。

　　8  在每次拜訪(fǎng)客戶(hù)結(jié)束后，區(qū)域經(jīng)理還要做好以下工作：

　　A 填寫(xiě)銷(xiāo)售報(bào)告及拜訪(fǎng)客戶(hù)記錄卡。

　　B 落實(shí)對(duì)客戶(hù)的承諾。

　　C 評(píng)估銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。對(duì)拜訪(fǎng)目標(biāo)和實(shí)際結(jié)果進(jìn)行比較分析，同時(shí)提醒自己，多思考改進(jìn)的方法并且在下一次的拜訪(fǎng)中落實(shí)這些步驟。

　?。?）是否達(dá)成拜訪(fǎng)目標(biāo)？如果沒(méi)有達(dá)成，檢討分析為什么？

　?。?）想想自己的優(yōu)點(diǎn)是什么？哪些方面還需要改進(jìn)？把它們寫(xiě)下來(lái)。

　　最后，區(qū)域經(jīng)理要不斷梳理自己的客戶(hù)、產(chǎn)品和贏利模式，優(yōu)化其中的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)我們?cè)陉P(guān)心銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的時(shí)候，還要關(guān)心的是經(jīng)銷(xiāo)商，我們要不斷為經(jīng)銷(xiāo)商提供贏利解決方案，就必須從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的角度，重新認(rèn)識(shí)什么才是經(jīng)銷(xiāo)商真正需要的服務(wù)。銷(xiāo)售是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，把銷(xiāo)售作為一個(gè)幫助他人的偉大事業(yè)去做的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，往往是自信、自律、熱情融合一體的營(yíng)銷(xiāo)人。